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百雀羚神广告带不来神收益

发表时间:2017-05-20 00:41 来源:中国经营报
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  神广告被指转化率低 百雀羚年轻化尝试待考

  吴容

  百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日疯狂刷屏了。该广告由自媒体“局部气候调查组”制作,采用长图的形式,将背景设定在老上海,故事内容犹如谍战片,而女主是女特务,看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告,而女特务的任务“就是与时间作对”。

  不过,该现象级广告很快遭遇了质疑。有观点指出,“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多,该广告阅读量3000万+的销售转化却不到0.00008。此外,一个名为“罗盘邦Compass”的自媒体还发现,该广告涉嫌侵权,多处人物形象盗用明星剧照。

  对此,上海博盖咨询董事总经理高剑锋表示,百雀羚在广告上的年轻化尝试方向是正确的,但是老品牌需要复活,在过渡和嫁接上需要一定的时间和过程。这个过程中,不仅有来自同行的竞争压力,百雀羚自身也面临着产品线不够丰富,拳头产品不够突出以及渠道建设待完善等困境。

  就相关质疑,《中国经营报》记者多方联系百雀羚求证其对此观点的看法,截至发稿未得到回应。

  神广告带不来神收益

  从此次百雀羚的母亲节营销来看,可以说是历经转折。5月7日,自媒体“局部气候调查组”为百雀羚推送了该一镜到底的创意广告《一九三一》,随后迅速吸引了大量转发,让它在一天之内阅读量超过3000万。

  不过,5月11日,有观点文章《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》开始在公关、新媒体和营销圈传播。该文章认为,本次百雀羚母亲节营销截至5月11日中午12点,据第三方监测平台数据显示,单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万,10万+文章也有10多个,“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇,粗算光微信平台总阅读量就近3000万。

  有观点还提到,截至5月11日中午12点,百雀羚淘宝旗舰店“月光宝盒”礼盒只有2311件预订量,按照40元预订金额,总预订金额是92440元,按券后单价346元计算总销售额是799606元。上述自媒体表示,百雀羚过亿量级刷屏背后,总投放预算估计在300万元左右,但换算到截至5月11日的百雀羚淘宝旗舰店销售转化率却极低。

  《中国经营报》记者留意到,目前该“月光宝盒”礼盒已经从百雀羚淘宝旗舰店下架。记者也向百雀羚方面发去采访函,试图了解更多关于该广告转化率的相关问题,不过截至发稿之日,百雀羚并未回复。

  不过,记者发现,在5月14日百雀羚发布的官方公关稿件《百雀羚欢聚日卖1140万元,转化率超平时两倍》中,百雀羚提到,其于5月12日10时开始的天猫聚划算欢聚日活动,在开售10分钟支付金额即达485万元,开售一小时转化率高达32%。截至今日上午10时,百雀羚该场活动全天支付金额超1140万元,转化率维持在11.5%。

  百雀羚还表示,其日销转化率通常在4%~5%左右,此次活动转化率超过了平时的两倍多。

  对于百雀羚广告带来的争议,高剑锋认为,“作为一个国产老品牌,过去它的用户群集中在妈妈辈和奶奶辈,而老品牌需要复活,在广告上抓住年轻人的尝试方向是正确的,但是在过渡和嫁接上需要一定的时间和过程,品牌的定位不是一个广告片能完成切换,比如消费者意识上的转换就需要时间,有没有正确方向和能不能取得定位转换成功之间是两回事。”

  对于百雀羚仍然通过大V等新媒体公号来推广的方式,电子商务专家庄帅认为,“整个微信文章的结构上并不合理,对品牌或者商家的卖货促进作用是有限的,比如看完微信推送之后,用户需要拉到最后的‘阅读原文’或者是长按二维码才能跳转,对于用户而言是不方便的,更何况很多品牌的网上旗舰店是在淘宝和天猫上,而微信本身是没办法直接跳转到淘宝的平台上的,微信是屏蔽了淘宝的。”

  “品牌或商家需要清楚自己到底是要满足销售还是进行品牌推广,这样才能准确地利用大V公众号,不要把卖货和推广混为一谈。比如我们可以留意到,‘一条’公众号很明显就是用来销售货品的,在每篇文章的背后必然有销售的产品,而另一方面,‘咪蒙’公众号则不一样,这也就是为什么我们常常能在上面看到vivo的贴片广告而不去探讨该广告转化率的原因。”庄帅说。

  在他看来,在新媒体上做广告并向电商引流的做法,仍然面临一个长期存在的问题,即消费者不信任的问题。对于电商平台贩卖的商品,常常出现质量低下的情况,在新闻中我们也看过不少。所以,对于同一件商品,消费者出于心理上的作用,可能更倾向于还是到线下采购,因此放在现在,在大V等新媒体投广告情况获得的实际效果可能并不如人意。

  中国电商研究中心主任曹磊表示,当今时代信息爆炸,随着各类新媒体今日头条、一点资讯等的崛起,微信公众号阅读人群的份额正在不断流失,目前在微信上投广告的效果可能不如从前;其次,对于类似百雀羚这种比较传统的国产化妆品(可能至今很多人并未留意到其年轻化尝试),在微信上接收这则广告的受众与百雀羚品牌所希望的目标受众重合度不高。

  国产日化品牌之困

  实际上,作为老牌(诞生于1931年)国货回潮的代表,百雀羚从 2008 年开始寻找新的品牌定位,试图通过和年轻人有关的社交网络营销方式,来赢得这批消费者的认可。比如,采用了比较常见的营销方式:综艺冠名和明星代言。从2012年起其连续四年冠名《中国好声音》,还赞助过综艺节目《非诚勿扰》,代言人请来了莫文蔚、李冰冰和周杰伦。不过,记者留意到,综艺冠名带来的成本并不低,《中国好声音》2015年的冠名费高达1.8亿元,2016年则涨到了2.6亿元。

  为了更多地接触90后甚至是95后,2016年百雀羚冠名了郭敬明小说改编的网剧《幻城》,还曾与新锐民谣歌手程璧、选秀歌手华晨宇合作做过推广。在自产营销内容上,百雀羚在去年“双11”和今年春节推出的两套广告《四美不开心》和《过年不开心》,前者恶搞古装四大美女,后者集合了穿越、鬼畜、RAP等元素。此外,百雀羚在哔哩哔哩的官方账号打上了“我是小仙女,我不管”的标签。

  通过若干次的娱乐营销和病毒传播,百雀羚获得了一定的成绩。根据其今年3月末对外公布的财务数据,2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到了138亿元,同比增幅达到27.8%。2015年“双11”,百雀羚天猫旗舰店销售额1.08亿元,成为美妆类销量第一。

  即便如此,百雀羚仍然面临如今化妆品市场的激烈竞争。前瞻产业研究院发布的数据显示,2012~2016年中国市场排名前20的品牌中,国产化妆品所占的市场份额最高仅为20.1%,余下的八成都被外资占据。营销专家路胜贞认为,百雀羚面临的竞争环境是一个国产护肤品急功近利,广告竞争激烈,新品牌叠出的竞争环境,同时也面临着国外一线护肤品的挤压。

  同时,高剑锋指出,“在这个情况下,百雀羚产品线还不是很丰富,这限制了其更多地获取市场回报的机会。在过去,是一款产品打遍天下,但现在一个综合的化妆品牌的单品品类是远远超过20个的。产品好不好是一个相对的概念,需要用户和市场来检验,但是产品够不够丰富,是很明显就能看得出来的。”

  百雀羚并非没有意识到这一短板。2008年到2011年,百雀羚的产品线增加了水嫩倍现、水嫩精纯、男士等系列产品。在百雀羚品牌之外,2013年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌,而2015年则推出“海洋护肤”主题的新品牌“海之秘”。“与此同时,百雀羚也是迫切需要拳头产品的,过去它的明星产品是用蓝色扁盒子装着的雪花膏,那么现在需要传达的拳头产品是什么,这一点上似乎没有太明晰。”上述专家说。

  百雀羚的困境还体现在对渠道网络的建设和发展上。高剑锋表示,“作为老品牌,过去的渠道网络可能很多都不能用了,现在基本上是电子商务。利用网络来烧第一把火的确重要,但是,接下来非常重要的是,一定要和线下结合起来。” 实际上,百雀羚的铺货渠道也在配合着改变,超市、卖场、屈臣氏等连锁零售商目前都能看到百雀羚的身影,同时,百雀羚还加快了铺货、调整进货和制定市场计划的速度。上述专家认为,渠道拓展能帮助老牌国货更直接地推动销量。但是,要真正重振品牌,提高销量,需要一个漫长的过程。

  “更为重要的一点是,比起广告好,消费者更注重产品质量的好。”路胜贞告诉记者,从某些加工工艺上讲,不少国货产品的细腻程度的确有许多不足,随着未来企业的投入以及技术的进步,国货护肤品的短板应该会有一个提升,但是这需要一个过程,百雀羚也一样,国产品牌需要摒弃以往那种急于开疆拓土,单纯地以市场占有率为主的做法,拿出更多的精力对产品的品质、品牌的维护做一个长远的积淀。

来源:中国经营报

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